Año 1985. Johnny, el capitán del equipo de béisbol del instituto, aparca su descapotable, viste zapatillas de marca y paga el almuerzo con un billete de los grandes. Las 10 animadoras del equipo le siguen a todas partes y todas sueñan en ir con él al baile de fin de curso. Sí, Johnny es popular.

Año 2012. Juan, bloguero  experto en software y programación, enciende su ipad, se conecta a su cuenta Premium de Spotify y descarga las aplicaciones más punteras desde iStore. Sus 20.000 followers escuchan y responden sus comentarios, y sueñan con tener retweet a uno de cada diez. Sí, Juan es popular.

Las redes sociales han dado la vuelta al concepto de la popularidad. Primero fue saludar en la radio, después ganar Gran Hermano. Ahora, la mayor muestra de fama es ser trending topic. Que se lo digan a Sara Carbonero… 

La popularidad online ya es tan valorada que se está explotando como negocio.  Muestra de ello es la proliferación de servicios de venta de amigos, seguidores o followers, por un precio de unos 20 dólares por cada 1.000 usuarios. Estas compañías suelen basarse en la reciprocidad de los usuarios de redes sociales como Twitter, como por ejemplo seguidoresentwitter.com.

Al solicitar el servicio, temporalmente toman prestada la cuenta a la que añadir seguidores, desde la que comienzan a seguir a un listado de usuarios seleccionados por su elevada probabilidad de hacer “followback”. Así hasta alcanzar la cifra de nuevos seguidores contratados. La cuenta habrá engordado en seguidores, aunque el usuario también estará siguiendo a otras tantas. La técnica está tan consolidada que no es complicado encontrar por ahí listados de usuarios que hacen “followback”.

Otras, como comprarseguidores.net, emplean otro sistema que consiste en crear multitud de perfiles falsos desde los que seguir a todos aquellos que contratan sus servicios. No hace falta proporcionar claves de la cuenta ni seguir a nadie más, pero los nuevos seguidores no serán usuarios activos. Cabe preguntarse hasta qué punto estas técnicas aportan verdadero valor cualitativo a una cuenta de Twitter. Tener miles de seguidores puede dar la sensación de que una cuenta es popular, pero eso no implica que sea influyente. 

Otra muestra del poder de las redes sociales es el uso de los tweets o posts de faceboook como moneda de cambio para la compraventa de productos. Pay With a Tweet permite comprar y vender online utilizando el potencial de las redes sociales. Puede utilizarlo cualquier producto en venta en una web, como un e-book, un vídeo, una canción o un cupón descuento. Pulsando el botón Pay With a Tweet, se envía un tweet o un post de facebook hablando del producto, a cambio de obtener una descarga gratuita del mismo. De este modo, el propio usuario se convierte en prescriptor y multiplica entre sus contactos la difusión del artículo sin coste alguno para el fabricante. Según la plataforma, a día de hoy más de 400.000 personas han pagado algo con un tweet.

Y cómo no, los tweets y retweets también están a la venta. Los de las celebrities son los más cotizados, aunque también pueden encontrarse plataformas web que venden 50 retweets por el módico precio de 20 dólares. Al ritmo al que está creciendo el poder de las redes sociales, quizás algún día paguemos con tweets en comercios, cines o restaurantes. “¿No tienes suelto? Venga, un tweet y quedamos en paz”.

Las marcas, conscientes del potencial de las redes sociales, ya han comenzado a servirse de la popularidad de las cuentas más influyentes en Twitter como una herramienta más en su estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas.

Y es que un vistazo al ranking de cuentas más seguidas del mundo en Twitter revela que la notoriedad de las marcas está muy por detrás de muchas celebrities del momento. Lady Gaga es la cuenta más popular, con casi 19 millones de followers (más que la audiencia media del último Barça-Madrid). Excepto el 8º puesto que ocupa Barack Obama, “El top 10” lo ocupan cantantes internacionales. Hay que bucear hasta la 14ª posición para localizar la primera marca del ranking: Youtube. Más allá, ni siquiera sumamos 10 marcas entre los 100 más seguidos: Twitter, Google, NBA  y algún que otro medio informativo como CNN o The New York Times.

Más de lo mismo entre los 100 twitteros más seguidos en nuestro país: destacan futbolistas, cantantes y otros famosos. Las cuentas de los clubes Real Madrid y Barcelona consiguen puestos destacados, y al margen de revistas u otros medios de comunicación, no encontramos la primera empresa privada hasta el puesto 130.

Por eso las marcas se han dado cuenta de que puede ser útil aprovechar la popularidad de las celebrities para llegar a sus públicos en la red social de moda. Actores y actrices como Charlie Sheen, Katy Price o incluso el futbolista Rio Ferdinand ya han utilizado su red de seguidores para tuitear mensajes promocionales. Toyota o American Airlines son algunas compañías que ya han ido de la mano de algún famoso en Twitter.

Servirse de un rostro conocido es una herramienta conocida en un plan de comunicación al uso. Recientemente lo hemos empleado con éxito en evercom con figuras como Xabi Alonso, Fernando Llorente o la pareja formada por Carlos Moyá y Carolina Cerezuela. El siguiente paso será trasladar acciones como éstas al mundo virtual de las redes sociales.

En Estados Unidos es una práctica cada vez más común. agencias como Ad.ly localizan y clasifican a los usuarios más influyentes y median en la contratación de sus tweets. Incluso determinan el coste por tweet según el caché del personaje. Según The New York Times Magazine, famosos como el rapero estadounidense Snoop Dogg se mueven por los 8.000 dólares por tweet. Muy asequible, comparado con los 50.000 dólares que cobró el propio Charlie Sheen. Y mereció la pena: un simple tweet desde su cuenta generó 450.000 clicks en 48 horas y 1 millón de visitas adicionales a la web promocionada.

¿Qué cómo funciona? El personaje en cuestión abre una conversación sobre la marca (pactada con el anunciante), y el precio final de la campaña se fija conforme a los resultados, medibles con la propia herramienta del servicio: retweets, clicks en los enlaces, respuestas…

¿Serán los tweets a la carta el futuro de las marcas en Twitter?

Richard Nixon era un hombre de radio. Siempre lo fue. Es más, dicen que los que siguieron por radio el primer debate electoral televisado de la historia entre Nixon y Kennedy, dieron como vencedor al veterano republicano. Y eso fue porque no vieron lo que vieron 77 millones de estadounidenses que aquel 26 de septiembre de 1960 siguieron el cara a cara por televisión. Un joven Kennedy, más adaptado al lenguaje audiovisual, arroyó a un Nixon sudoroso, sin maquillar y fuera de lugar. La televisión había llegado, abría un nuevo horizonte con grandes posibilidades y traía una idea clara: un debate no se gana solo llevando notas debajo del brazo, se gana adaptando tu comunicación al medio en el que te vas a mover y aprovechando sus particularidades.

Y en eso suponemos que están las directoras de campaña de los dos grandes candidatos a ocupar la Moncloa el próximo 20 de noviembre, tras recibir la oferta de enfrentarse al primer ‘ciberdebate’ electoral de nuestro país. Nuevo horizonte, nuevas posibilidades. Rubalcaba y Rajoy (Rajoy y Rubalcaba) frente a preguntas de ciudadanos trasladadas a los candidatos a través de medios online. La confirmación todavía está en el aire. Y es que acostumbrados a debates televisados en los que se acuerdan hasta el número y duración de los contraplanos, abrir las puertas de Internet puede crear una corriente de las que hacen volar los papeles.

La iniciativa ya se intentó en las elecciones de 2008 y la cosa no fraguó. Pensaron que mejor no hacer nada que salir sudorosos, sin maquillar y fuera de lugar. Sin embargo, ahora los actuales candidatos reciben el guante con sus recién estrenados perfiles en Twitter abanderando su comunicación online y los actos obligan a dar un paso más. A demostrar que como Kennedy en su día, Rubalcaba y Rajoy llegan maquillados y preparados para un encuentro a través de un medio que mueve a millones de personas diariamente y que se ha convertido en el ‘medio social’. Un medio exigente y con grandes posibilidades que requiere compromiso y constancia si se buscan beneficios. Un medio que obliga a cambiar el discurso televisivo y hace correr la información como lo pólvora, para lo bueno y para lo malo. Un nuevo horizonte, nuevas posibilidades.

Cuando Andy Warhol dijo que en el futuro todo el mundo tendría “15 minutos de fama” no tenía ni idea de cómo twitter y youtube validarían su frase. Los 3:29 minutos de Alessio Rastani en BBC lo convirtieron en trending topic (TT) del día a nivel global. El vídeo de su entrevista tiene cerca de 400 resultados en YouTube y su nombre en cuestión de un semana superó los 890.000 resultados en las búsquedas de Google y continúa creciendo.

No está claro cómo la BBC decidió entrevistar a este “asesor financiero independiente” que no tiene ningún certificado de la FSA (la autoridad de servicios financieros de Reino Unido). Pero decir lo que pensaba a través de un medio como la BBC y con el calificativo de “independiente” bastó para que sus palabras ganaran credibilidad…Tardó tres días en perderla…

La crónica de esos tres días podría resumirse así: El domingo Alessio Rastani interviene en la radio de la BBC y dice: “I dream of another recession” (Sueño con otra recesión). La frase le abre las puertas de par en par al mundo de los medios y el lunes es entrevistado por BBC TV y repite su máxima. El martes se mantiene como un fenómeno local pero lo entrevista la CNN y se convierte en global. Las palabras de Alessio, sin aún saber quién es realmente, son reproducidas en las TVs de gran parte del mundo el miércoles. Su entrevista con la BBC bate records en youtube y nace el TT #Rastani.

De esta manera un completo desconocido supera los 13.000 seguidores en twitter y creciendo… Pero eso no es nada: Seis días después uno de los vídeos de la entrevista había sido visto 1.840.797 veces en youtube. El vídeo en el que la BBC explica lo sucedido tan solo tiene, de momento, 1.800 visitas…

Tal fue la tormenta generada que el miércoles ya todo el mundo sabía quién era: un personaje que buscaba llamar la atención. Pero nació una estrella. No sabemos si su “I dream of another recession” terminará como cita en el prólogo de algún libro de finanzas o si en un futuro servirá para dar inicio a un discurso. Lo cierto es que ha nacido un portavoz/speaker. Ahora Rastani actualiza su blog con más frecuencia y le siguen ofreciendo entrevistas… En fin, las mismas personas y medios que catapultaron a Rastani deberán decidir si creen en él y en un futuro lo vemos como conferenciante o si se queda en una anécdota mediática. Habrá que esperar al menos seis meses para ver qué pasa.

Para terminar, un dato, el gurú Rastani que causó sensación la última semana de septiembre, no conmocionó al mercado bursátil.