Vivimos en un plantea cada vez más multipolarizado desde un punto de vista geopolítico y económico, donde el antiguo modelo de guerra fría con dos grandes superpotencias ha dado paso a un tablero con nuevos y cada vez más dimensionados jugadores: India, México, Brasil, China …

Nuevos actores,  no tan emergentes ya, que irán expansionando sus espacios de influencia y poder, y es aquí donde el denominado soft power empieza a jugar un papel cada vez más importante. El poder de las imágenes,  el de la información, del audio, del texto … En definitiva, el poder de los contenidos, la capacidad para generar mainstream.

Si bien hoy todavía es indudable la hegemonía mundial de las grandes majors estadounidenses, tanto delmundo cinematográfico como los grandes grupos multimedia, asistimos a la irrupción de nuevos gigantes generadores de contenido y mainstream en diferentes regiones del planeta, beneficiarios de colosales inversiones  de capital, y muchos de ellos auspiciados por las propias esferas gubernamentales dispuestos a invertir enormes cantidades de dinero en un instrumento que, a largo plazo, puede asegurar mayores garantías  de influencia política, cultural y comercial. Es la hora del soft power.

A ello está contribuyendo de forma determinante la enormes posibilidades que ofrece hoy Internet y la señal digital en cuanto a accesibilidad en el consumo por usuarios y generación continua de flujo distribuido de contenidos, sin depender de fronteras  territoriales y obstáculos físicos.

No se puede decir que calientan motores, porque la carrera ya ha empezado.  Grandes players  del negocio de la comunicación y el entertaiment que tratan de abarcar regiones y mercados más allá de sus naciones de origen. La mejicana Televisa, la brasileña Globo TV, Telesur desde Venezuela, la catarí Al Yazira , el Nuevo Rupert Murdoch del mundo árabe, el príncipe saudí Al Waleed y su poderoso grupo multimedia Rotana,  el magante Peter Lam al frente de Media Asia en Hon Kong  y su firme objetivo de convertirse  en el nuevo Disney de China, etc.

Fábricas de sueños, entertaiment e información  para la reafirmación identitaria local, pero no nos engañemos, también para la generación de negocio a través de la exportación de productos culturales de masas.

La batalla mundial de los contenidos no ha hecho más que empezar. Pónganse cómodos y disfruten del espectáculo.

Según el Social CEO Report 2012, el 70% de los CEOs de la lista Fortune 500 no tiene presencia en redes sociales. La red con más aceptación entre los líderes empresariales es LinkedIN (26%), lejos de Facebook (7,6%) y Twitter (3,8%).  Y esto sucede en Estados Unidos, donde el tiempo dedicado a redes sociales aumentó un 37% en 2012 según el último Social Media Report de Nielsen.

En España tampoco es habitual encontrar CEOs en redes sociales. De acuerdo con su predisposición a entrar al mundo 2.0, podríamos definir tres tipos de directivos: Los que evitan las redes sociales (ya sea por desconocimiento, indiferencia o temor), los que se sienten atraídos pero dudan sobre su verdadero valor o riesgos (porque han oído hablar de ello, lo conocen sólo de manera superficial o vislumbran potencial), y en tercer lugar los más geek, aficionados a la tecnología que toman la iniciativa de crearse un perfil en las redes sociales de moda.

Aunque el primer grupo es el más numeroso, poco a poco le comen terreno los otros dos. En evercom nos hemos encontrado con los tres perfiles, si bien habitualmente todos ellos nos hacen llegar las mismas dudas: ¿Debo estar en redes sociales? ¿Qué puede aportar a mi negocio? Y en caso de estar, ¿cómo debería hacerlo?

¿Debo estar en redes sociales?

Bien gestionadas, las redes sociales pueden ayudar a los CEOs a diferenciarse y a ganar en notoriedad y reputación. No es obligatorio utilizarlas, pero puede ser muy recomendable, especialmente para líderes de empresas cuyo negocio está relacionado con las nuevas tecnologías o su imagen debe ir muy asociada a su dinamismo y capacidad de innovación. En España, es el caso del Presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, o el de Zaryn Dentzel, fundador y CEO de Tuenti.

Abrir un perfil en una red social requiere un compromiso con tus seguidores y contigo mismo. Es necesario un trabajo constante de participación activa y una actitud abierta a compartir. Debe mantenerse un ejercicio habitual de escucha y enriquecimiento mutuo, que hoy caracteriza a la “actitud 2.0”.

Esto es algo que debe partir de uno mismo. Una agencia de comunicación puede ayudar a definir una estrategia, a manejar de manera inteligente la red, a modular los mensajes, a difundirlos acorde con los intereses de la compañía, e incluso a medir la capacidad de influencia… Pero así y todo, un perfil personal de un CEO debe involucrar al propio CEO.

Un perfil personal gestionado exclusivamente por un community manager puede acarrear una pérdida de credibilidad y autenticidad. Si aborreces las redes sociales, mejor no entrar en ellas.

¿Cómo puede beneficiar a la empresa mi presencia en redes sociales?

Las redes sociales son una plataforma de visibilidad más, un canal de comunicación con nuestros públicos que también nos abre la posibilidad de darnos a conocer entre otros nuevos. Si se utilizan convenientemente, es posible obtener importantes ventajas en términos de reputación y notoriedad.

El carácter ultra democrático del mundo online da la oportunidad de “humanizar” a personajes que por la dimensión de su cargo, pueden transmitir una imagen lejana al ciudadano corriente; que puede ser su cliente, su empleado, o su votante.

Todos los atributos positivos que pueda cosechar el CEO se asocian de forma indirecta a la marca. Las firmas invierten mucho dinero en mejorar su imagen comprando los servicios de celebrities con buena imagen. Un CEO que mejora su reputación hace también crecer a su marca.

¿Cómo debería gestionar mi perfil social?

Un CEO no puede disociar su personalidad individual de su condición de líder empresarial. No se puede escribir cualquier cosa, ni en cualquier tono. Cada opinión y cada asunto a tratar deben medirse cuidadosamente.

Dialogar directamente con tus públicos es un asunto delicado. Un CEO puede y debe tener sus opiniones propias, pero siempre han de orientarse conforme a los intereses de la compañía. Una palabra fuera de lugar puede hacer daño a su imagen y “contagiar” a la marca. Pedro Duarte, alto cargo del Real Madrid, dimitió  después de una secuencia de tweets que generaron polémica en la red.

Un líder puede ganar muchos enteros a través de las redes sociales si transmite mensajes interesantes y  contundentes. El perfil social del directivo no debe ser un panfleto publicitario de su empresa. Hay que dosificar las informaciones de la empresa, y combinarlas con otros asuntos de interés, por ejemplo su visión de experto sobre perspectivas sectoriales, valoración de noticias relevantes, tendencias de i+d, cambios normativos… 

Es importante que el CEO interactúe con otros usuarios, especialmente grandes influenciadores. Si se muestra accesible y seguro, el entorno 2.0 puede ayudarle a apuntalar su liderazgo.

La constancia y proactividad son también clave. Un perfil abandonado no ayuda al CEO ni a la propia marca. La gestión de las redes sociales es como ir al gimnasio. Se empieza con mucho ímpetu en enero con el propósito de acabar el año presumiendo de figura, pero sólo los verdaderos amantes del deporte aguantan hasta mediados de año. 

El País Negocios publicaba en su último número un reportaje sobre el Periodismo de marca o Brand Journalism, una tendencia creciente en el sector de la comunicación y las relaciones públicas  por las posibilidades de generación de reputación para aquellas compañías que cuentan con recursos y Research para poder crear canales de comunicación propios de gran valor.

 Son canales diseñados con criterios periodísticos que compiten directamente con los medios de comunicación convencionales y que están consiguiendo hacerse un hueco más que relevante como fuentes de información. Son medios de comunicación auspiciados por una marca que más allá de lanzar mensajes corporativos, buscan hacerse útiles en la red generando información relevante en distintas áreas.

 En la nueva era de la comunicación 2.0 la creación de canales y perfiles institucionales en redes sociales no es suficiente. Ante la multiplicidad de fuentes y canales, la calidad de la comunicación es la clave diferencial para poder generar una verdadera vinculación entre el target y la marca.

 El 60% de las empresas españolas tiene una estrategia de marketing de contenidos, pero sólo el 11% genera contenido propio y son aquellas que destinan recursos a la creación de contenidos, las que verdaderamente podrán obtener un retorno a su inversión en términos de reputación.  Los canales online de las compañías no pueden alimentarse únicamente de contenidos ajenos. No han de ser planteados como meros agregadores.

La mayoría (40%) no dedica ningún recurso, por este motivo las consultoras de comunicación debemos transmitir a nuestros clientes el impacto que  una estrategia global de Brand Journalism puede tener en su  reputación, capacidad de fidelización, generación contactos, tráfico y en definitiva, en su negocio.

 En evercom estamos convencidos de la eficacia de estas estrategias. Apostamos por transmitir el expertise de las compañías para la que trabajamos, convertirlas en un agente influenciador en el sector en el que operan, en una referencia para sus potenciales clientes.

El Pasado 24 de enero El País sufría un duro golpe reputacional tras la publicación, aunque sólo por unas horas, de una fotografía falsa del presidente venezolano Hugo Chávez intubado en una cama de hospital. Y lo que fue peor para el medio, su más directo rival informativo, El Mundo, aprovechó el suceso para enarbolar la bandera del rigor periodístico, cuando su director Pedro J. Ramírez anunciaba en su perfil de twitter que su periódico tuvo la imagen antes y decidió no publicarla al dudar de su veracidad.

Pero el Bárcenasgate, cuya batuta informativa la llevaba precisamente hasta hoy El Mundo, ha permitido a El País dar un golpe de efecto muy importante. La publicación por parte de este diario de unos documentos que pueden suponer un auténtico terremoto político para el Partido Popular, los papeles secretos de Bárcenas, una supuesta contabilidad secreta dentro del PP, ha sido la gran baza de El País para tratar de reafirmar su liderazgo en el panorama periodístico ante sus lectores y ante la opinión pública en general.

No son sólo las empresas y los gobiernos quienes sufren crisis de imagen. Tampoco los medios de comunicación escapan a ello. El epic fail de El País hace unos días es una prueba de ello. Y sin embargo, hoy, la vuelta a la tortilla, los papeles de Bárcenas y un auténtico epic win periodístico. El País: ¿crisis superada?